《托普检讨》　上市前夜的一份传真件
《托普检讨》 除了“死”，别无选择

    山呼海啸而来，灰头土脸而去。

    “《商务早报》、《蜀报》被停刊是必然”，一位不愿透露姓名的报社老总曾尖锐指出，“即使不被停刊，在托普的经营运作下，也不会维持太久！”

    除没有绕开政策“雷区”外，托普投资必然失败还有四个方面的原因。

    首先，托普选择的投资对象错误。

    《商务早报》和《蜀报》都曾犯有严重的政治错误，并有多次违规的历史记录。在某种意义上，它们的“政治生命”早已结束——只是执行“死刑”的时机未到。

    表面看很多错误都是偶然，但掩藏在这一系列事件背后的危机是：两报人员鱼龙混杂，管理机制上存在重大缺陷和漏洞，不然一篇有严重错误的稿子，何以会顺利通过编辑、责编、值班总编、校对等六七道关卡……

    《蜀报》和《商务早报》也是成都报业价格战的始作俑者。

    两报分别在1998年9月和12月上市。当时，《华西都市报》与《成都商报》零售价都是5角钱，《蜀报》和《商务早报》则选择了零售价2角的低价位强行抢滩。

    新的竞争者要进入一个市场，就必须在市场的某个局部建立并显示压倒现有竞争者的绝对优势，但价格战更致命的内在弱点是它容易被仿效。

    这不是政府愿意看到的，但接下去却实实在在发生了。

    1999年6月，《天府早报》上市；7月，《四川青年报》改版改制。同样的是价格战战略，《四川青年报》零售2角，《天府早报》零售2角、3角，甚至抛出“看报不花钱，天天（送）20万份”的营销策略，免费送报长达3个月……

    其次，托普自身文化积累不够，人才储备不足。

    从本质上来说，托普是一个技术导向型的产品制造商和资本运作机构，从上到下，人员是清一色的技术人员、行政官僚，《托普报》一位编辑就很坦诚：“托普连自己的内部报都办不好，又怎么可能经营好像《商务早报》这样公开发行的市场媒体呢？”

    为了储备人员，托普传媒刚成立不久就登出了大幅广告招聘大报部门主任和责编。结果应聘者来了不少，但大多都是非主流媒体的老弱之兵和一些“报串串”。没有可用之才，《蜀报》一位高层曾经一筹莫展：“托普光出钱不行，恐怕也得派点人过来才行啊！”

    他哪里知道，托普也正为人才短缺而忧心忡忡。对中国传媒而言，优秀的基本都去了广州、深圳，稍微成熟点的也会选择《成都商报》，哪里有《蜀报》们的份。

    再有，只见森林不见树木，投机不看时机。

    由于中国传媒业处于一个很低的水平和层面上，故而使得许多投资者包括宋如华产生了传媒业很容易运作的假象。这也是托普不顾常识，一下控股两家市场报的原因之一。加上宋如华看到一些类似于“2000年，全国广告经营额预计在715亿元左右，其中报纸广告为135亿元以上”的数据时，他更是判断托普进军传媒的时机已成熟。

    宋如华看到了资本所到之处的繁荣，但没看到掺杂繁荣之间的无知。

    据统计，2000年家电行业在全国传媒方面的广告投入较上年减少了35亿。原因就是传媒反复炒价格战、价格联盟，无形中为家电企业节省了大量广告投入和支出。

    托普当初建立网站的本意与投资传媒并无任何干系，而只是基于IT产业优势和资本优势的一种时尚冲动——这说明当时宋如华对传媒整合还没有基本的认识。

    而据AC尼尔森国际媒介研究公司2000年对中国区网络媒体的调查数据表明，炎黄在线每天“烧”掉约10万元人民币。在国内，唯一可以超越这个“烧钱”高度的，就只有网易。但炎黄在线的盈利模式是什么，除了宋如华，没有人能看懂。

    最后，性格决定命运，张狂必须付出代价。

    重组、上市、增发，从一个被人骂作斯文扫地的教授到一个短短四年时间就拥有三家上市公司的富豪，苦孩子出身的宋如华难免有些飘飘然，张狂也在所难免。宋如华认为托普“翅膀硬了”没人会找他的麻烦，于是，他不但露骨地大打“擦边球”，而且还要大声地说出来。

    无所顾忌地大事张扬，尽显托普幼稚。比如重金招人，本身没有错，但你一下控制了两家媒体，给出的薪水还要比成都任何一家媒体的都高——这不是明摆着要置别人于死地，自己想“一口吃个大胖子”。此举当时就引起了其他几家报纸的强烈不满。

    成都媒体与宋如华结怨并不始于此。

    1998年，成都一家主流媒体率先报道了托普重组“川长征”的新闻，结果引起宋如华不满，他以违反宣传纪律为由向上告了“御状”，后来那家报社的负责人一怒之下做出了头版永远封杀托普的决定，“托普算什么公司？给你做报道是给你面子。不做正好！”

    ●4300万一场游戏一场梦

    托普投资传媒，一场风花雪月的故事。

    从宋如华注资《商务早报》、《蜀报》到两报关门，据称，托普在这两家报纸上的投入已达到了4000万元，如此算来，从2000年下半年投资《四川文化报》算起，托普在这3家报纸上最起码赔了4300万元——而且这只是一个基数，实际数字可能远远超出。

    《商务早报》、《蜀报》接到“关门令”后，两家报社的老总曾到处找宋如华，希望他能力挽狂澜，但都无功而返，因为人根本就找不到。据说连托普传媒的负责人都找不到他。宋如华就像平地里消失了一样，似乎他也从没有投资过传媒。

    有一说是宋如华抑郁难平，在北京四处奔走申诉。终因回天乏术，没过多久，弄了个鸡飞蛋打的托普传媒也停止了运作，“托普报业集团”的梦想灰飞烟灭。

    2001年8月，托普斥资“数亿”搞了6条生产线宣布进军通信领域生产手机，并提出口号——“在合适的时候推出合适的产品，为合适的人推出合适的手机”。